广告标语又叫广告口号，它是广告者从长远利益出发在一定时期内反复使用的特定的宣传词句。其目的在于通过反复使用给人以强烈的印象，使广大消费者理解并记住一个确定的观念，使这个观念在无形之中成为消费者进行购买时的选择依据。
广告标语和广告标题都是引人注目的词句，但两者之间也存在明显区别：1．广告标语的目的，在于建立一种观念，用以指导消费者的购买行为；而广告标题的目的，则是引诱消费者阅读广告正文；2．标语是具有相对长期性的，可以在一个时期的不同广告宣传中使用；而标题是一则广告有一个，用完即废，不复再用，因而是短效的。
广告标语的号召力对不同的社会阶层的消费者来说是不同的。一般而言，重复的口号对受过高等教育的人缺乏号召力，而对一般知识水平的人则效果甚佳。同时，受感情支配购买的商品，使用标语的宣传效果好，而受理性支配的商品，使用标语则效果甚微。前者如一些生活用品，比如衣物、香皂、香烟等，后者则如耐用消费品和生产资料等。
广告标语按其内容及心理效应可划分为赞扬式、号召式、情感式、综合式和标题式等多种形式。赞扬式标语的特点是强调商品或劳务的好处，使消费者容易鉴别和牢记其突出的优点。号召式的标语则是利用鼓动性的言词，直接动员消费者购买广告所宣传的商品或劳务。情感式标语是使用幽默和富于人情味的言词来引发人的联想。综合性的标语是综合运用以上几种广告标语形式，融合为一。标题标语则是把标语放在标题的位置，使之充当起标题的作用。广告标语形式的灵活运用，是对广告宣传人员的基本要求。广告标语在拟定时有一些基本要求。它们是：
1．简单易记
标语字句一定要简短才便于记忆，特别是电视广告和广播广告，太长难于理解。
2．突出特点
广告标语要起到鼓动作用，必须结合广告主题，突出商品、劳务或企业的特色，并尽量使用形象化语言，以便于加深理解，在消费者中间形成深刻印象。
3．富于鼓动性
广告标语要有号召力，富于鼓动性，使人乐于接受。
